Predatory Pricing: Pengertian, Aturan, Pelaku, Dampak, Contoh, Manfaat, dan Cara Mengatasinya
Pengertian Predatory Pricing
Predatory pricing (harga predator) adalah strategi di mana pelaku usaha menjual dan menetapkan harga produk yang sangat rendah, jauh di bawah harga normal. Predatory pricing bertujuan untuk menyingkirkan pelaku usaha pesaing dari pasar dan juga mencegah pelaku usaha yang berpotensi menjadi pesaing untuk masuk ke dalam pasar yang sama. Kemudian, segera setelah berhasil mengusir pelaku usaha pesaing dan menunda masuknya pelaku usaha pendatang baru, dia dapat menaikkan harga kembali dan memaksimalkan keuntungan yang mungkin didapatkan. Hal ini merupakan konsekuensi dari meningkatnya persaingan di pasar. Salah satu indikasi praktik ini adalah penetapan harga di bawah biaya variabel rata -rata.
Aturan Predatory Pricing
Agar jual rugi ekstrem tidak terjadi di pasar, beberapa negara turut andil dalam mengaturnya. Indonesia adalah salah satunya. Regulasi yang ada di antaranya,
1. UU 5/1999
Tanah Air punya Undang-undang Nomor 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli Dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Dalam Pasal 20 UU tersebut, Anda dilarang menetapkan harga sangat rendah untuk menyingkirkan pesaing. Ini akan menyebabkan monopoli atau persaingan tidak sehat.
2. Aturan tambahan Kementerian Perdagangan
Kemendag juga tengah menyusun peraturan khusus untuk diskon di e-commerce. Harapannya, aturan ini bisa mencegah praktik predatory pricing yang merugikan ekosistem bisnis.
Pelaku Predatory Pricing
Perusahaan besar lebih cenderung menggunakan strategi ini. Mereka dapat menawarkan produk dan jasa dengan harga jauh di bawah norma pasar. Pangsa pasar yang besar memungkinkan mereka memiliki kekuatan pasar yang signifikan untuk mempengaruhi pasar.
Baca Juga: Pengertian Harga Pasar, Proses Terbentuknya, Faktor, dan Contohnya
Selain itu, mereka menikmati struktur biaya rendah karena skala ekonomi dan ruang lingkup ekonomi. Oleh karena itu, keuntungan tersebut memungkinkan mereka untuk menurunkan harga. Kontras dengan perusahaan kecil. Mereka memiliki kekuatan pasar yang lemah. Struktur biaya tinggi membuat mereka sulit menjual produk dengan rugi.
Motif utama perusahaan besar menerapkan strategi penetapan harga ini adalah untuk mengusir pesaing keluar dari pasar. Predator memotong harga ke tingkat yang sangat rendah sehingga:
1. Pendatang baru yang potensial enggan memasuki pasar
2. Pendatang baru masuk tetapi harus beroperasi dengan kerugian sehingga segera keluar dari pasar
3. Pesaing yang ada keluar dari pasar karena menderita kerugian
Dampak Predatory Pricing
Dari Price Intelligently, predatory pricing adalah praktik menjual barang di bawah harga modal. Tak hanya itu saja, tujuan dari penjualan ini adalah melemahkan pesaing. Selain itu, dirangkum dari Corporate Finance Institute dan Investopedia, dampak yang dibawa strategi ini di antaranya,
1. Perang harga
Coba bayangkan, penjual X tiba-tiba mengadakan diskon yang besar dan berdurasi lama. Penjual Y dan Z, saingannya, tentu juga harus ikut. Sebab, jika tidak, pembeli akan lari ke penjual X. Barang atau jasa dari Y dan Z pun bisa tak laku.
Awalnya, ini memang menguntungkan konsumen. Sebab, mereka bisa mendapat barang atau jasa dengan harga yang sangat murah.
Baca Juga: Dumping: Pengertian, Peraturan Antidumping, Tujuan, Jenis, Contoh, Keuntungan, dan Kerugiannya
2. Monopoli
Jika dibiarkan terus-menerus, perang harga ini bisa membawa kerugian besar. Lama-kelamaan, akan ada pihak yang tak lagi kuat menjual barang dengan harga terlalu murah. Mereka pun terpaksa bangkrut dan mundur dari pasar.
Akhirnya, hanya ada satu penjual yang bebas menaikkan harga produk mereka. Konsumen pun terpaksa membeli produk itu dengan harga mahal.
Baca Juga: Kekuatan Monopoli: Pengertian, Sumber, Faktor yang Mempengaruhi, Cara Mereduksi, dan Indeks Lerner
Contoh Praktik Predatory Pricing
Misalnya, di dunia ini, hanya ada dua produsen tepung bernama si A dan si B. Mereka tentu bersaing demi mendapatkan untung maksimal. Harga jual tepung mereka relatif sama, yakni sekitar Rp10 ribu per kilogram. Kualitas tepung yang mereka buat juga setara.
Tiba-tiba, si A mendapatkan dana dari investor. Uang yang banyak membuatnya bisa melakukan predatory pricing. Si A menjual tepungnya hanya dengan harga Rp2 ribu/kg. Diskon besar-besaran ini tentu membuat pembeli jauh lebih memilih produk si A daripada si B.
Lama-kelamaan, tepung si B tidak laku. Ia pun terpaksa gulung tikar karena sudah tak punya modal lagi. Di dunia, hanya ada si A sang pembuat tepung. Ini berarti, monopoli pasar sudah terjadi. Si A pun bebas menaikkan harga tepung setinggi langit. Sebab, si B sudah tidak bisa bersaing harga lagi dengannya.
Ingat, pihak yang merugi karena predatory pricing tak hanya si B. Penjual cireng, mie, dan roti pun setali tiga uang. Harga bahan baku produk mereka, yakni tepung, sudah tak terkontrol lagi. Mereka pun kehilangan sumber pendapatan.
Manfaat Predatory Pricing
Bagi perusahaan, predatory pricing jelas memberi kesempatan untuk bisa merebut dan menguasai pangsa pasar. Dengan menetapkan harga produk dan layanan serendah mungkin dari harga pasaran, akan menarik jumlah pelanggan lebih banyak dan tentunya volume penjualan akan mengalami peningkatan drastis.
Perang harga dalam penerapan strategi predatory pricing baik bagi konsumen selama para pemain industri mampu bertahan. Sebab, konsumen akan memiliki lebih banyak pilihan produk atau layanan guna memenuhi kebutuhannya. Selain itu, konsumen juga bisa mengonsumsi produk atau menggunakan layanan berkualitas dengan harga yang sangat terjangkau.
Cara Mengatasi Predatory Pricing
Meskipun pasar dengan pelaku predatory pricing seolah sudah tidak ada harapan lagi bagi pelaku pasar yang lain. Meskipun sulit, ada beberapa cara mengatasi predatory pricing yang bisa dilakukan oleh pebisnis di antaranya,
1. Gunakan Strategi Judo
Strategi Judo adalah strategi mengatasi predatory pricing dengan memanfaatkan kekuatan lawan justru untuk melawan mereka.
Pada dasarnya, strategi ini dilakukan dengan menawarkan produk baru untuk mengantisipasi pasar. Bisnis kecil relatif bisa bergerak secara lebih cepat dibandingkan bisnis besar yang biasanya memiliki birokrasi yang rumit dan memungkinkan mereka membuat inovasi baru secara lebih cepat.
2. Buat Bisnis Anda Unik
Bedakan bisnis Anda dengan pesaing di pasar. Caranya adalah dengan menemukan masalah di dalam sistem dan memecahkan masalah tersebut dengan produk maupun jasa Anda.
3. Meningkatkan Layanan
Meningkatkan layanan yang tidak diberikan oleh pesaing di pasar. Dalam hal ini, meskipun harga lebih mahal, namun konsumen akan lebih memilih produk Anda karena pelayanan yang ramah, efektif, dan menyenangkan. Bagaimanapun, harga tidak selalu menjadi faktor penentu, konsumen juga menghargai kualitas, pelayanan, respons penjual, dan lain sebagainya.
Dari berbagai sumber
Post a Comment