Pengertian Diskriminasi Harga, Jenis, Contoh, Kelebihan, dan Kerugiannya

Table of Contents

Price Discrimination

A. Pengertian Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga (price discrimination) adalah keputusan penjual untuk membebankan harga berbeda bagi setiap atau kelompok pelanggan, dan pada pasar yang berbeda. Jadi, pada produk yang sama, dua orang bisa saja memperoleh harga yang berbeda.

Strategi ini akan dikatakan berhasil saat perusahaan mampu mencegah pengiriman barang dari pasar yang lebih murah pada pasar yang lebih mahal, atau dengan menghindari penjualan kembali produk dari individu yang membeli produk lebih murah pada individu yang lebih mahal. Dengannya, biaya transportasi memiliki peran yang penting.

Dengan kata lain strategi diskriminasi harga ini akan berhasil jikalau memenuhi beberapa poin berikut di antaranya,
1. Penjual memiliki kekuatan pasar atau kekuatan monopoli
2. Penjual dapat mengidentifikasi pelanggan
3. Pelanggan tidak dapat menjual kembali barang tersebut, atau jika dapat menjual, akan mahal untuk melakukannya
4. Ada ketidaksempurnaan informasi di pasar

Diskriminasi harga akan sangat menguntungkan jika pelanggan yang berbeda memiliki elastisitas permintaan yang berbeda. Dengan demikian, pendapatan marginal di kelompok yang berbeda akan sama hanya jika harga di masing-masing kelompok bervariasi.

B. Jenis Diskriminasi Harga

Terdapat tiga jenis diskriminasi harga yang bisa ditemukan di pasaran di antaranya,
1. Diskriminasi Harga Tingkat I
Diskriminasi harga tingkat pertama atau yang sering disebut dengan diskriminasi harga sempurna umumnya terjadi saat suatu perusahaan mampu memberikan harga yang lebih tinggi yang bersedia dan juga mampu dibayar oleh setiap orang.

Karena dalam strategi ini memberlakukan harga paling tinggi yang bersedia dibayarkan oleh konsumen, maka surplus konsumen pada setiap individu adalah nol. Secara keseluruhan, diskriminasi harga sempurna akan memberikan kesempatan bagi produsen untuk merubah total surplus konsumen menjadi surplus produsen.

Dua kriteria tersebut wajib dilengkapi agar perusahaan mampu memberlakukan diskriminasi harga sempurna. Pertama, pihak perusahaan harus mampu mengukur dan juga mengetahui dengan pasti harga maksimal yang bersedia dibayarkan oleh setiap individu. Kedua, perusahaan bisa mencegah penjualan kembali barang antar setiap individu.

2. Diskriminasi Harga Tingkat II
Pada jenis diskriminasi harga ini, perusahaan akan menggunakan volume pembelian sebagai alat ukur kesediaan dalam membeli. Volume pembelian pun nantinya akan menunjukkan bagaimana pihak pelanggan dalam menilai suatu produk.

Ketika  melakukan pembelian dalam jumlah yang besar, maka pelanggan akan dianggap sangat menghargai produk dan untuk itu mereka bersedia membayar harga yang lebih tinggi pada setiap produknya.

Perusahaan menggunakan strategi ini sebagai cara dalam membedakan harga pada setiap pelanggan. Pihak perusahaan akan menjual dengan kuantitas yang lebih kecil dengan harga kecil dan akan menjual dengan kuantitas yang lebih banyak dengan harga yang lebih tinggi.

3. Diskriminasi Harga Tingkat III
diskriminasi harga jenis ini bisa terjadi bila perusahaan mampu mengelompokkan pelanggan pada beberapa segmen dengan berdasarkan variabel geografis ataupun variabel non-volume lainnya. Lalu, perusahaan pun akan membebankan harga yang lebih tinggi pada satu kelompok pelanggan dan membebankan harga yang lebih rendah pada kelompok lainnya.

C. Contoh Penerapan Diskriminasi Harga

Terdapat beberapa contoh penerapan diskriminasi harga di antaranya,
1. Industri Transportasi
Transportasi adalah industri yang paling besar dalam hal menerapkan diskriminasi harga. Seluruh jenis transportasi saat ini, mulai dari transportasi darat, laut, hingga udara, menerapkan tarif harga yang berbeda-beda. Perbedaan harga ini didasarkan pada berbagai hal, seperti kelas, waktu berangkat, sampai dengan usia.

Bahkan, ada juga perusahaan transportasi yang membedakan harga dengan berdasarkan waktu pembelian tiket, seperti tiket kereta api yang dijual jauh lebih murah saat 2 jam sebelum keberangkatan, untuk beberapa rute tertentu.

2. Harga Retail
Pihak produsen bisa menjual produknya pada satu perusahaan retail yang sama pada beberapa daerah secara bersamaan. Perbedaan harga di dalamnya hanya berdasarkan pada berapa banyak jumlah produk yang dibeli oleh masyarakat di daerah tersebut.

3. Kupon
Memberikan kupon adalah cara produsen agar bisa membedakan konsumen mana yang lebih sensitif pada harga dan mana yang tidak. Mereka yang rela mengumpulkan kupon demi kupon adalah konsumen yang sangat sensitif terhadap harga.

Sehingga, pihak produsen bisa menarik harga yang lebih tinggi untuk mereka yang tidak sensitif terhadap harga.

4. Harga Premium
Harga premium yang ditetapkan pada suatu produk artinya produsen mengeluarkan biaya marginal yang lebih tinggi untuk produk tersebut daripada produk lainnya. Contohnya saja seperti harga teh. Teh biasa akan dibandrol dengan harga standar, sedangkan teh yang diberikan label premium bisa dijual dengan harga yang lebih mahal dari teh standar.

Jenis diskriminasi harga seperti ini sama seperti yang diterapkan pada harga tiket pesawat. Penerapan harga seperti ini akan memberikan keuntungan secara tidak langsung pada produsen, yakni konsumen yang bersedia untuk membeli produk premium dan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak.

D. Kelebihan Diskriminasi Harga

1. Omset Bertambah. Perusahaan yang menerapkan strategi ini harus memahami dulu situasi dan kondisi pasar, termasuk daya beli pelanggannya. Dengan begitu, ia bisa menggunakan harga tertinggi yang bersedia dibayar pelanggan dan meningkatkan omset.
2. Dukungan Pelanggan Meningkat. Menerapkan harga yang tinggi, harus dibarengi dengan pelayanan prima dan dukungan pelanggan sebaik-baiknya. Hal ini penting, agar konsumen merasa puas dan senang membeli produk/ jasa Anda.
3. Menyediakan Kebutuhan Konsumen. Perusahaan dapat menyesuaikan produk atau jasa, berdasarkan kebutuhan konsumen. Sebagai contoh, dalam bisnis penerbangan, harga tiket akan berubah-ubah sesuai dengan tingkat lonjakan pengunjung dan pada event tertentu sesuai kebutuhan penumpang. Seperti Natal, Lebaran, atau Tahun Baru.

E. Kerugian Diskriminasi Harga

1. Harga yang Terlalu Tinggi untuk Beberapa Orang
Bila ada konsumen yang merasa diuntungkan dengan adanya harga yang lebih rendah, tentunya akan ada juga konsumen lainnya yang dirugikan karena harus membayar dengan harga tinggi.

Contohnya untuk konsumen yang harus melakukan pembelian pesawat pada jam sibuk, yang mana umumnya harga yang ditetapkan jauh lebih mahal daripada jam biasa. Hal ini akan membuat strategi tersebut menjadi tidak efisien.

2. Surplus Konsumen Menurun
Penerapan diskriminasi harga akan membuat surplus konsumen menjadi rendah dan mengakibatkan kesenjangan yang semakin besar di sekitar masyarakat. Hal tersebut akan terjadi bila perusahaan menerapkan diskriminasi harga tingkat 1.

3. Ketidakadilan Bagi Konsumen
Walaupun strategi ini  ditetapkan dan dilakukan dengan berdasarkan kelompok sosial tertentu saja, namun konsumen akan merasakan ketidakadilan. Contohnya, orang dewasa dan lansia harus membayar suatu produk dengan harga yang berbeda. bisa jadi orang dewasa yang membayar tersebut adalah seorang pengangguran, dan lansia yang mendapatkan harga lebih murah ternyata adalah lansia kaya.

4. Biaya Administratif
Dalam menerapkan strategi ini, yang mana konsumen terbagi menjadi beberapa kelompok, maka akan dibutuhkan biaya yang lebih besar. Biaya administratif yang harus dikeluarkan perusahaan akan berakibat pada peningkatan harga produk secara langsung. 

Dari berbagai sumber

Download