Pengertian Brand Equity, Fungsi, Dimensi, Model, dan Caranya

Table of Contents

Brand Equity (Ekuitas Merek)

A. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand equity (ekuitas merek) adalah kekuatan dari suatu merek. Dengan merek yang kuat maka sebuah perusahaan dapat mengelola aset mereka dengan baik, meningkatkan arus kas, meluaskan pangsa pasar, menentukan harga premium, membatasi biaya promosi, peningkatan penjualan, menjaga stabilitas dan meningkatkan keunggulan kompetitif.

Dalam perspektif konsumen, ekuitas merek adalah sebuah respons atau tanggapan dari konsumen terhadap produk. Dalam pemasaran, ekuitas merek diartikan sebagai nilai merek itu sendiri yakni nilai sosial dari nama merek terkenal. Pemilik nama merek terkenal bisa menghasilkan lebih banyak keuntungan hanya dari pengenalan merek sebab konsumen menganggap produk merek terkenal lebih baik dibandingkan produk merek yang kurang terkenal.

Brand equity dianggap penting karena hal tersebut bisa membantu meningkatkan loyalitas dan nilai pelanggan terhadap perusahaan, di mana semakin kuat ekuitas merek yang dimiliki maka semakin kuat pula merek produk. Tingginya nilai brand equity mampu meningkatkan keberhasilan mereka dalam program pemasaran yang mampu menarik konsumen baru atau juga merangkul kembali pelanggan lama.

Brand Equity (Ekuitas Merek) Menurut Para Ahli
1. Astuti dan Cahyadi (2007), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing.
2. Susanto dan Wijarnako (2004:127), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
3. Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
4. Supranto dan Limakrisna (2011:132), ekuitas merek adalah nilai yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek di atas dan di luar karakteristik/atribut fungsional dari produk.
5. Tjiptono (2004:38), ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

B. Fungsi Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut  Simamora (2003:49) ekuitas merek memiliki beberapa fungsi di antaranya,
1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada orang lain.
2. Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3. Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
4. Memungkinkan return yang lebih tinggi.
5. Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
6. Memungkinkan fokus internal yang jelas.
7. Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
8. Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).
9. Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.

Keuntungan memiliki brand equity (ekuitas merek) kuat di antaranya,
1. Tahan Terhadap Persaingan
Tahukan Anda kenapa brand iPhone dan Samsung masih banyak diminati oleh pecinta gadget walau sudah ada banyak merek yang bermunculan? Hal tersebut dikarenakan kedua brand ini sudah dipercaya oleh banyak pelanggan. Artinya, dengan menciptakan brand yang kuat, Anda akan mampu mendapatkan pelanggan yang royal. Selain itu, Anda akan tetap bergerak seperti biasanya, apa pun yang terjadi, tanpa harus khawatir walaupun banyak kompetitor bisnis karena Anda sudah mempunyai pelanggan setia.

2. Tidak Perlu Takut Menaikkan Harga
Seorang pebisnis yang takut meningkatkan harga adalah pebisnis yang masih ragu dengan produknya sendiri. Hal tersebut tentu berbeda dengan barang yang kualitasnya sudah banyak terkenal. Walaupun mereka meningkatkan harga jualnya, masih ada banyak orang yang telah membayar produk mahal tersebut karena pelanggan sudah memahami kualitas dari produk tersebut.

Untuk itu, brand sangat erat kaitannya dengan kepercayaan pelanggan. Dengan membangun brand yang kuat maka sudah pasti Anda bisa mendapatkan kepercayaan yang kuat juga dari pelanggan. Sehingga, Anda tidak perlu khawatir untuk meningkatkan harga jual Anda.

3. Melakukan Diferensiasi Produk
Tahukah Anda kenapa banyak perusahaan besar yang mampu mengalahkan para kompetitornya? Hal tersebut tidak lain dikarenakan perusahaan besar mampu melakukan diferensiasi suatu produk. Saat sudah ada rasa percaya dari pelanggan, maka tidak hanya meningkatkan harga jual produknya.

C. Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek)

Dimensi atau indikator ekuitas merek di antaranya,
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau ingat kembali terhadap suatu merek dan menghubungkannya dengan suatu kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Percieved Quality). Persepsi kualitas terhadap merek mengacu pada respons seluruh konsumen kepada kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
3. Asosiasi Merek (Brand Association). Asosiasi merek berkaitan dengan berbagai hal yang berkaitan dalam memori pelanggan terhadap suatu merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau melakukan pembelian kembali sebuah merek secara konsisten pada masa yang akan datang.

Indikator atau elemen ekuitas merek menurut Aeker (1996) di antaranya,
1. Kesadaran merek (brand awareness)
2. Asosiasi merek (brand association)
3. Persepsi kualitas (percieved quality)
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
5. Aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand-related assets), seperti hak paten dan lain sebagainya.

D. Model Brand Equity (Ekuitas Merek)

Berikut ini model ekuitas merek di antaranya,
1. Model BRANDZ
Model ini dicetuskan oleh konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP dengan memakai figur Piramid Brand Dynamics untuk menggambarkan tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Berdasarkan model BRANDZ ini, pembangunan merek mengikuti langkah-langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan langkah sebelumnya.

Konsumen yang terikat dan memiliki hubungan terkuat menghabiskan lebih banyak dengan merek akan berada di puncak piramid. Akan tetapi pada tingkat yang lebih rendah, konsumen lebih banyak ditemukan sehingga pemasar perlu mengembangkan program dan kegiatan yang membantu konsumen bergerak naik pada tingkatan piramid yang lebih tinggi.

2. Model AAKER
Model brand equity ini diciptakan oleh David Aaker yang merupakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley. Ia memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang saling menambah atau mengurangi nilai pada suatu produk/jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek.

3. Model Resonansi Merek
Resonansi diartikan sebagai intensitas/kedalaman ikatan psikologis antara konsumen dan merek, juga tingkat aktivitas yang dihasilkan loyalitas. Model resonansi merek melihat bahwa pembangunan merek sebagai langkah-langkah yang bergerak naik yang mencakup di antaranya,
a. Memastikan merek teridentifikasi oleh konsumen dan memastikan asosiasi merek berada dalam pikiran konsumen dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
b. Memastikan arti merek tertanam secara total dalam pikiran konsumen dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
c. Mendapatkan respons yang tepat dari konsumen terkait dengan penilaian dan perasaan mereka.
d. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif di antara konsumen dan merek.

E. Cara Membangun dan Mengukur Brand Equity (Ekuitas Merek)

Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek (baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan). Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga komponen penggerak ekuitas merek (Philip Kotler, 2002:268) di antaranya,
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Sedangkan, untuk mengukur ekuitas merek digunakan dua pendekatan dasar yaitu pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons pelanggan di berbagai aspek pemasaran dan pendekatan secara tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan mencari struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan-pendekatan ini saling melengkapi dan keduanya bisa diterapkan keduanya. 

Dari berbagai sumber

Download